Por vinte e dois anos venho aprendendo sobre a Empresa Essencial. Metade deste tempo eu devo ter gasto em conversas infindáveis para nem sempre convencer meus interlocutores sobre a conveniência de uma Empresa assim. A outra metade eu gastei ouvindo-os dizer que, se tal Empresa fosse possível, certamente não seria o caso das suas Empresas.

Repetiram, em atitude de defesa, que suas organizações não precisariam se tornar essenciais em seus mercados e que o conceito não se aplicava em seus casos. Não podiam imaginar uma Escola Essencial, um Hospital Essencial ou uma Indústria Essencial.

Comecei a compreender que não precisava mais discutir sobre a existência deste cisne negro da administração, que mais pareceu, por bom tempo, um pato feio. Se nossa Empresa existia, outras começavam a se juntar ao bando, com diferentes nuances e começavam a mostrar que monstros sagrados do mercado podiam ser vencidos com soluções do tipo como-é-que-eu-não-pensei-nisso-antes.
Passei então a ouvir ainda mais o mercado.  

A tecnologia veio graciosamente desafiar os incautos. Seus efeitos devastadores sobre muitos negócios criaram provas que não foram suficientes para convencer muitos empresários seguros do sucesso de suas estratégias. Eles ouviam contar a histórias da Google e preferiam acreditar que ela não havia nascido da inventividade de garotos em fundos de quintal. A crença geral era: para me vencer será preciso ser muito, muito forte.

Não digo que cansei de ouvir a expressão “isso não é comigo, não funciona assim comigo”, mas a ouvi vezes sem conta para perceber que o fundo do oceano do mercado se abria silenciosamente para engolir, em tsunamis cada vez mais regulares, todos aqueles que ficassem em suas casas de praia, apreciando a bela tarde de sol.

É claro que não havia somente incautos. Alguns trataram logo de instalar uma grande tabuleta de venda à frente de seus empreendimentos e foram curtir a vida em paisagens mais tranquilas, longe do burburinho da areia onde os anúncios de crises econômicas e concorrência exacerbada feriam seus ouvidos. Venderam e partiram!

Tornei-me uma espécie de profeta do apocalipse empresarial por onde passava e era visto com desconfiança sempre que recitava o primeiro de nossos mantras, o Princípio da Essência, que manda questionar tudo nas organizações, a começar por elas mesmas.

Comecei muitas reuniões desafiando gente graúda e no topo a imaginar se estariam de pé, bronzeados na areia do mercado, em cinco anos ou se afundariam nela, esquecidos e literamente tostados. Deixei algumas salas de reunião convicto de que não me haviam escutado e entendido, mas feliz porque continuava a ter uma única certeza: inovar significava questionar sempre!

Exceto pela minha própria organização, que se reinventou do nada algumas vezes em todos estes anos, quase nenhuma acreditou de verdade que devesse se questionar por inteiro, perguntar, de verdade se ainda existiria em meia década, talvez menos. Os executivos normalmente não gostam de colocar em dúvida a própria competência e eficácia. Consideram isso uma espécie de suicídio profissional e acabam por adiar mudanças que certamente ocorreriam se o fizessem.

Eu não escrevi o calendário Maia da administração. Não creio mesmo em destruição total, até porque, com a fé que aprendi a cultivar, acho que, se ela viesse, seria uma espécie de retorno à essência final, que eu até gostava se pudesse ver, por um segundo que fosse, do alto de uma montanha, e depois perecer em paz.

Vê como eu não sou diferente? Acho que é assim que a maioria das empresas, sobretudo as líderes de mercado, se vê. Não se importam de falar em tsunamis, desde que estejam certas de presenciar a morte da última de suas concorrentes, gozando da estranha prerrogativa de morrer por último.

Os sinais estão aí. Quem tiver olhos que veja. Tenho hoje uma internet duzentas e quarenta vezes mais rápida que a primeira que tive. Surfando nela, consigo tudo o que preciso, de conhecimento a pizzas. O preço é menor, a entrega do produto, depois de muitos testes, é limpa e correta e não me venham contar de exceções que só confirmarão as estatísticas.

Alguns sargentos permanecem em seus "bunkers" de mercado e vão me dizer que suas organizações atuam em nichos para as classes C e D, que não possuem internet. Faço piada com eles. Trabalho por quase vinte anos com inclusão digital, uma causa perdida para as casas Bahia, vendendo seus computadores a preço chinês a qualquer um que tope enfrentar maratonas de quarenta e oito meses e um bocado de juros.

Aí surgem os heroicos, aqueles maridos enfurecidos por suas amadas perdidas e que começam a dizer pela vizinhança que, se não for minha, não será de ninguém mais. Gritam pelos corredores as verdadeiras vociferações apocalípticas, dando conta de que tudo tem que acabar mesmo porque, afinal, estamos dando cabo desse planeta e alguém tem que parar com isso (não gosto de usar parêntesis, mas repare que estou cochichando: alguém terá que parar com isso assim que não possam mais tirar proveito suficiente da situação).

Eu também quero parar com isso. Eu estou preocupado com o planeta. Minto. Com meu país. Minto de novo. Com minha cidade. Minto uma vez mais. Com minha casa, com meus filhos e com os filhos de meus filhos.

É isso que penso, para provar que o pau que dá em Francisco, no caso Francisco mesmo, Roberto Francisco, também vai dar certeiro na nuca de seus filhos e os filhos de seus filhos, que viverão em um mundo e em mercados novos e imprevisíveis, onde a regra da inovação em direção à simplicidade terá cada vez mais lugar.

E quanto ao lucro com qualidade de vida? E quanto a sermos uma empresa onde todos se orgulham de trabalhar? Aprendi que o governo não está muito interessado nisso. Simplificar qualquer coisa que o envolva é como comer macarrão com um palito só.

Com esse adversário ao mesmo tempo lento e poderoso, não espero que os meus se orgulhem de trabalhar em nossa Empresa Essencial. Preciso mesmo que reflitam com serenidade e paciência, sobre o que seja essa Empresa. É aí que começo pela linguagem!

Compreender o poder da linguagem nas organizações é fundamental. O que for dito tem que ser compreendido. O que for respondido tem que ser compreendido de volta. Sem isso não há processo, não há uma ponta sequer de inovação consciente e duradoura porque simplesmente não vai funcionar, ou pelo menos não vai funcionar tão bem quanto na casa de seu vizinho, onde o seu risco é de que as pessoas estejam se entendendo e começam a trabalhar em causas que atendem aos anseios do mercado, mas também a seus anseios.

A Empresa Essencial pode ser entendida como uma insistente pergunta, ainda que às avessas, para os dirigentes das corporações: o que é que eu não preciso ser?

Responder esta pergunta é tocar fora toda sorte de inutilidade corporativa que não faz a empresa andar para frente. O problema é que, como nos ensinou Gorbachev, quando fez tombar a União Soviética, é fácil matar um elefante, mas é difícil esconder o cadáver.

Nossas organizações estão cheias de assuntos não resolvidos, processos que não precisavam existir e que insistimos em fazer permanecer, muitas vezes crescendo e, mais vezes ainda, se reproduzindo, para tentar garantir que clientes que voltem.

Mas muitos deles nunca voltam...

Se acreditarmos de verdade e com todas as forças que o que nossas empresas fazem seja fácil de ser feito, teremos que acreditar que outros também poderão fazer e acreditar nisso é dormir à noite com muita preocupação na cabeça e contas por pagar na manhã seguinte. Preferimos nos proteger em nossas convicções ao contrário, algo que batizei de imaginários negativos, tomando emprestado o conceito de imaginário de Bernardo Toro.

Para acreditar na mudança no caminho da inovação nosso grande desafio na Empresa Essencial é não sermos diretivos. Não vamos ao cliente dizer-lhe que tudo que está fazendo está errado e que o certo é a forma como pensamos. Não elaboramos guias de procedimento somente para garantir rotas que acreditem seguras. Preferimos não fazer o papel de bodes expiatórios quando eles tentam executar recomendações endurecidas, quase sempre com grandes doses de má vontade para, no final, concluírem que sabem sempre mais sobre seus negócios que nós mesmos, para o bem ou para o mal, para o sucesso ou para o fracasso.

O que fazemos é apontar caminhos possíveis. Nós apenas dizemos, antes que tudo que, se alguém suficientemente inventivo encontrar uma forma mais simples de fazer o que eles fazem, ganhará o mercado só porque nós realmente não conhecemos nenhum consumidor que compre complicação, seja em que produto ou serviço for!

Quando fizeram a primeira série Jornada nas Estrelas, fico pensando que eles tinham um problema. Em cada planeta em que chegassem, teriam que embarcar e desembarcar um bocado de vezes, algo que oneraria um bocado o caixa do set de filmagens. Então tiveram uma ideia: transferência de matéria! E briiiiiimmmmmm (estou tentando fazer o som que surgia no filme, toda vez que o Dr. Spock baixava seu santo num planeta qualquer, vindo diretamente de um raio de luz dentro da nave Enterprise).

Por muitos anos e até hoje esta ideia nunca foi superada. Agora mesmo, quando o James Cameron precisou mostrar a vida inóspita no planeta dos avatares, filmou um desembarque sofrido e cheio de poeira. Certamente Avatar e Guerra nas Estrelas são histórias de dois mil e qualquer coisa, porque a primeira série de Jornada nas Estrelas deve ser de dois mil e muita coisa, tão a frente de seu tempo que estava o não menos famoso Capitão Kirk.

É isso que tentamos mostrar cada vez que analisamos um processo qualquer, uma organização qualquer: que se formos capazes de não desistir e pensar em transmutação de matéria em lugar de aterrissagens poeirentas, estaremos muito à frente de nosso tempo e possivelmente mais sintonizados com a sustentabilidade de que tanto precisamos e da qual falamos cada vez mais.

E quando eu falo de sustentabilidade, boa parte dos empresários acha que estou falando só do social, do cosmo, mas estou é falando de dinheiro também, porque, afinal, algum engenheiro, numa data estelar muito avançada, terá que dar manutenção naquela geringonça de enviar gente através da luz. Um grande mercado, sem dúvida!

Por muitos anos, simples foi sinônimo de simplório. A Empresa Essencial desafia as organizações a compreenderem a simplicidade corporativa como estratégia, uma estratégia coletivamente perseguida em cada mercado, para atender clientes que também estão se reinventando, para o bem ou para o mal.

Os economistas dirão que será necessário consumo e consumo e consumo para que a roda do mercado não quebre. Muitas organizações acreditarão somente nisso e mergulharão numa briga em que lutam mais com punhos e músculos que com inteligência.

Assim como o raio luminoso de Jornada nas Estrelas, a Empresa Essencial acredita em foco, em fazer apenas aquilo que tem que ser feito. O resto, todo o resto, é só poeira e jogo de cena para tornar o mercado confuso o suficiente para que nós, que temos mais força que estratégia, possamos, pelo menos por mais um tempo, sobreviver nele.

Quem viver verá!